今日の読書:成功するポイントサービス

公開日: : 最終更新日:2014/01/08 書評

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ポイントサービスの成功例や失敗例などについて具体例が載っています。
一番気になったのは、以下の箇所。

p.14
100円で1ポイント付与、1000ポイントで1000円のお買い物券と交換できるよくあるポイントサービス。
だが、3000ポイント以上貯めると、貯めはじめた年度の途中でも「プレミアムカード会員」に昇格し、数々のスペシャルなおもてなしが受けられる。
この「おもてなし」の内容がうわさを呼び、心をくすぐられ、またその「おもてなし」の恩恵にあずかりたいと、このカードのポイントを貯めるためにメインで利用していた地元老舗百貨店から乗り換える。そんな女性客が続出している商業施設「Pスクエア」がある。
たとえば、テナントとして入っている海外高級ブランド店舗にも協力をあおぎ、通常の営業時間後、館内を特別招待した「プレミアム会員」だけのショッピングの場に変身させる「シークレットナイト・ショッピング」。
通常、商品をよく見てもらうために必要な照明だが、この日は照度を落とし「大人のお買い物空間」を演出。照明だけではない、なんと、シャンパンまで出してしまう。アルコールを手にしながら、館内を歩き回れるのだ。
「この日、この時間だけは、すべてが私を特別に扱ってくれる」というたくみな演出にココロをくすぐられ、ついつい財布のヒモもゆるんでしまうというのは、プレミアム会員3年目となるA子さんだ。
館内の雰囲気設定も、「華やかな感じ」「ポップな感じ」「ムーディーな感じ」など、どのようなタイプを求めるか、あらかじめターゲットとなる顧客層に入念なリサーチを実施して決めた。お客様に受け入れられてはじめて意味があるサービスだからこそ、思い込みのアイデアで決めず、客観的根拠にもとづいた演出を実施するのがこの施設のやり方だ。
このシークレットナイト・ショッピングは、招待された本人以外に、友人や知人などを連れてきてもよいことになっており、これがまた、プレミアム会員のココロをくすぐる。同伴の非会員もプライドを刺激され、「今度は私が選ばれたい!」という思いを強くし、その場で入会して帰るという。
プレミアム会員と一般会員のポイント付与率は変わらない。だが、イベント時には「プレミアム会員とそのお連れ様がお買い物中お好きなときにドリンクサービス」、周年キャンペーン時には「プレミアム会員はお買い上げ金額にかかわらずオリジナルグッズ・プレゼント」といったように、「プレミアム会員」がさまざまな特典により随所で優遇されている。一般会員の目にも否応なく触れ、どうすればそのようなサービスを受けられるようになるのか、という興味が自然とわいてくる。
Pスクエアはポイントサービスを一般顧客に対する値引きツールとせず、優良顧客の識別、さらには宣伝顧客(自らクチコミをしてくれるようなロイヤルティの非常に高い顧客)の育成に活用することを目的としている。
他社が乱発しているポイント倍デーキャンペーンが頻繁にあるわけでもない。
ある程度の条件に達する顧客に対して、買い物好きのプライドをくすぐる会員限定のおもてなし特典を享受させるという「しかけ」にはまらせていくのだ。
同社は結果として、スタート当初にかかげた自社の目標有料顧客獲得数(=プレミアム会員数)をはるかに上回る実績を残し、商売のペベースを築いていくことに見事に成功した。

「成功するポイントサービス」より引用

単に「他の店もやっているから、うちも作ろう!」というノリでポイントカードを作ってしまうと、ポイント還元率が高い日だけ買い物に来てしまう、いわゆる「チェリーピッカー」を呼び寄せるだけの結果となってしまう。例えば「優良顧客を作ろう!」「宣言顧客を作ろう!」など、きちんと目的意識を持った上で作らないと、ポイントカードは単に自らの首を締めてしまうだけの結果となってしまう。

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